中国科学技术信息研究所--国家工程技术数字图书馆

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[学位论文] 杨剑侠上海交通大学 2008年博士导师: 陈宏民共353页

摘要 : 伴随着21世纪世界网络产业，尤其是互联网络与移动通信产业的蓬勃发展，我国的网络产业也呈现出持续高速增长的势头。这些产业主要包括网络游戏、移动通信、信用卡和应用软件等产业。大致上来说，这些产业在近年来的快速发展过程中有两个比较突出的特... 展开伴随着21世纪世界网络产业，尤其是互联网络与移动通信产业的蓬勃发展，我国的网络产业也呈现出持续高速增长的势头。这些产业主要包括网络游戏、移动通信、信用卡和应用软件等产业。大致上来说，这些产业在近年来的快速发展过程中有两个比较突出的特点，即企业收费模式的多样化与消费者消费的过度化。消费者的过度消费行为在我国的以上网络产业中具体表现为：(1)有相当数量的手机用户每月的手机通信服务消费支出超过了他们预期所能够承受的最高费用；(2)用户由于使用信用卡过度透支而导致不能及时还款造成了利息损失的行为开始逐渐增加；(3)大量网络游戏玩家对网络游戏沉迷（或者说上瘾）。而在这些网络产业中，企业的收费策略则呈现出如下若干典型事实：(1)移动通信的两部收费式的资费套餐品种繁多；(2)商业应用软件运营商实行软件免费升级策略；(3)网络游戏运营商通过各种方式免费让玩家体验网络游戏，甚至对网络游戏采取免费运营策略；(4)我国商业银行在信用卡产业的高速发展过程中日益提高持卡用户的透支额度。以上这些产业现象或者事实难以用新古典经济学中的经典理性人假设和传统产业组织理论中相关的企业定价理论来进行匹配与解释。而根据美国近十年来的心理学与行为经济学的理论与经验研究，这些产业中消费者的过度消费行为主要是由于他们普遍存在自我约束问题。而针对消费者的自我约束问题，企业在市场策略上必然会做出有利于自身盈利的响应。然而迄今为止，国内外鲜有针对我国以上网络产业中这些典型事实的规范理论探讨与经验研究。而不管是从提高诸多网络产业中我国企业的国际竞争力角度，还是从政府相关部分制定有益于我国这些网络产业良性发展的角度而言，针对这些产业中的以上典型事实进行科学而规范的理论与经验探讨，对我国在21世纪的经济发展具有重要的战略与实践指导意义。因此，本文立足于中国的网络游戏、移动通信及商业应用软件等网络产业的发展背景，基于理论探索和问题导向相结合的研究视角，将消费者的自我约束问题和由此导致的上瘾行为引入到企业的市场策略性行为分析中。进而，通过运用行为经济学中消费者偏好具有动态不一致性的跨期消费理论、上瘾理论、网络外部性理论以及参数校准方法等新兴的行为经济学与产业组织研究工具，对我国若干网络产业中企业的网络竞争与基于自我约束问题引致的上瘾行为的定价策略进行了理论和经验探讨，并对我国网络游戏产业的发展尝试性的提出了若干规制政策建议。本文的主要工作与研究成果可归纳如下： (1)考察了消费者的自我约束问题和产业的网络效应对企业网络产品的动态产量竞争与兼容性决策的综合影响，也即探讨消费者的内在行为特征（自我约束问题）通过产业特征（网络效应）对企业的动态产量竞争与兼容性激励的作用。网络产品为准投资品时的产量竞争研究结论表明，由于心理幼稚型消费者的存在，各企业的最终刚络容量与市场最终总销售量在一致性兼容下既可以高于一致性不兼容下的对应量，也可以高于一致性不兼容下的对应量。另一方面，此时理性消费者（以下简称为TC消费者）的比例决定了企业采取兼容性策略对自身而言是否具有效率。 (2)对消费者存在自我约束问题时网络产业中企业横向差异化竞争下的两部收费制定价合同设计问题进行了理论探讨。研究将企业提供的网络产品或服务分为两类：休闲品与准投资品，并建立了对应的企业横向差异化竞争模型。休闲品模型时的研究表明，在对称均衡下，相对于TC消费者，企业为拟双曲线折现消费者制定的合同单价高于边际成本，而固定费用部分减价不足；而准投资品模型时的合同价格设计结果则正好相反。在两种模型下，网络效应对两类拟双曲线折现消费者时企业的合同设计均产生影响，但影响的方向却迥乎异同。进而通过我国的网络游戏、移动通信与商业应用软件等产业中企业的价格合同设计数据对两类模型下的企业合同设计的部分结论进行了对比分析与经验检验。 (3)将消费者对产品的易上瘾行为特征引入到垄断企业的跨期定价中，从理论上考察了垄断企业对各行为类型消费者的定价策略制定问题，进而对相应的福利结果进行了对比分析，并根据我国网络游戏运营商的游戏收费数据对模型的最优定价结论进行了对比分析。理论分析表明，相对于TC消费者而言，企业对拟双曲线折现消费者制定了更高的价格，从而在该类消费者时的利润更大，而消费者剩余则更低。进一步，初始体验水平越高，消费者就越容易对产品或服务上瘾，需要支付的价格就越高，企业的利润就越大。经验对比表明，目前国内很多网络游戏运营商采取的先免费后收费的定价策略意味着它们有通过引诱消费者对其产品或服务上瘾来牟利的重大嫌疑。 (4)将消费者的上瘾消费行为引入到企业的纵向差异化价格竞争中，考察了不同行为类型消费者下企业的定价策略，并对相应的企业均衡价格与市场份额进行了对比分析。理论探讨表明，当消费者为TC型时，企业的纵向差异化竞争只存在唯一的均衡；而当消费者为拟双曲线折现型时，则可能存在多种均衡可能性，这是由消费者的自我约束问题所导致的过度自信或心理成熟所造成的。两企业的均衡价格是否高于无上瘾时的均衡价格取决于两企业产品的相对负内部性、相对实际习惯形成性以及消费者的初始体验水平的组合。 (5)基于对我国收费网络游戏玩家的游戏上瘾行为特征的问卷调查，对我国收费网络游戏运营商的收费模式与玩家的上瘾行为之间的关系进行了初步的实证检验，并考察各款网络游戏的玩家上瘾程度与行为类型。垄断与纵向差异化竞争定价策略的计量估计结果基本上支持我国网络游戏运营商在制定包周与包月收费方式时利用了玩家对游戏的上瘾行为，而且运营商很可能在定价时以自己所在细分市场的垄断力量为主要参考。进而，对每款游戏玩家的平均折现因子进行了探索性的校准讨论。校准结果表明，大部分游戏的玩家体现为理性玩家，而少部分游戏的玩家则体现为存在自我约束问题的玩家。进一步，这些存在自我约束问题的玩家在很大程度上表现为心理成熟型。本文的主要创新点如下： (1)基于网络外部性的宏观分析方法，本文提出网络产品的价格相对于其的网络价值存在当期显著性的观点，并将心理幼稚型消费者引入到企业的产量竞争中。同时，模型还考虑了各企业网络的形成过程，从而使企业的三期动态Cournot竞争只在最后一期达到可实现预期。因此，研究得到了与经典的网络外部性下产量竞争十分不同的结论，即企业在一致性兼容下的最终网络容量与市场最终总产出可能低于一致性不兼容下的对应量，同时企业还可能存在一致性不兼容的事前激励。这些结论的成立在很大程度上取决于TC消费者的比例。 (2)尝试性的提出了网络产业中的准投资品概念，并基于网络效应刻画了休闲品与准投资品对应的效用模型，进而讨论了两种模型下消费者的自我约束问题、网络效应和兼容性对企业横向差异化竞争时两部收费式的价格合同设计的影响，从而将Della Vigna和Malmendier(2004)的研究由完全垄断和完全竞争拓展到了横向差异化网络竞争。进而运用中国网络游戏、移动通信与商业应用软件产业的收费合同数据从定性的角度部分验证了两类模型下企业对拟双曲线折现消费者时的横向差异化竞争性价格合同设计结论。 (3)运用O'Donoghue和Rabin(1999a,2002)建立的自我约束问题导致的上瘾理论，对垄断和纵向差异化竞争时企业针对各行为类型消费者的定价策略进行了理论探讨，从而使基于自我约束问题的上瘾领域的研究从消费者的上瘾消费行为分析与政府的税收政策制定拓展到了企业针对不同行为类型的消费者上瘾行为的定价策略上。进而通过两种市场结构下企业基于上瘾行为的定价均衡分析，指出产品的负内部性与习惯形成型的大小以及消费者对产品的初始体验水平（组合）对企业均衡价格的影响，并从理论上揭示了我国网络游戏运营商通过制定有针对性的游戏收费策略以利用网络游戏玩家的上瘾行为牟利的动机与可能性。 (4)对我国网络游戏运营商是否利用了网络游戏玩家的上瘾行为制定价格策略的疑问进行了计量检验，并对运营商基于垄断力量还是考虑了质量存在差异的竞争对手的策略性反应的定价策略进行了初步回答。在初步确定运营商确实利用了玩家的上瘾行为进行收费方式设计的事实基础上，对各款网络游戏玩家的折现因子进行了探索性校准讨论，并尝试性的揭示了各款网络游戏玩家的可能行为类型，以印证本文建立的基于自我约束问题导致的上瘾行为的企业定价理论的合理性及与我国网络游戏产业现实的匹配性。收起

关键词 : 自我约束网络产业定价策略市场竞争行为经济学消费者

2. 数字信息商品的垄断定制捆绑定价策略研究

[学位论文] 杨剑侠重庆大学 2004年硕士导师: 司有和共144页

摘要 : 随着网络经济的迅猛发展，数字信息商品的捆绑定价逐渐成为信息提供商和学术界关注的焦点。而伴随着数字信息商品的大量涌现，相应的盗版行为却也日益猖獗，致使我国的正版数字信息商品制造业与零售业遭受了巨大经济损失。这一点在国内的软件产业中表... 展开随着网络经济的迅猛发展，数字信息商品的捆绑定价逐渐成为信息提供商和学术界关注的焦点。而伴随着数字信息商品的大量涌现，相应的盗版行为却也日益猖獗，致使我国的正版数字信息商品制造业与零售业遭受了巨大经济损失。这一点在国内的软件产业中表现得更为突出。正是基于以上的实际情况，本文借鉴前人的研究成果，有针对性地探讨了数字信息商品的垄断定制捆绑定价策略和数字信息商品垄断公司在存在盗版威胁下的定制捆绑定价策略，得到了一些有益的结论。本文运用产业组织理论、信息经济学中的合同理论以及非线性定价理论，分别考察了数字信息商品垄断公司在不存在盗版的情况下的纯捆绑定价策略、激励相容定制捆绑定价策略以及将两者相结合的混合定制捆绑定价策略，而且，当存在合同管理成本且对数字信息商品评价最高的消费者群未实现自身的最优消费时，相对于前两种定价策略，数字信息商品的混合定制捆绑定价策略在利润上才是垄断公司的严格帕累托最优定价选择，并相应地给出了若干经验证据。本文基于无盗版定价研究的分析框架，进一步探讨了存在盗版威胁时垄断公司数字信息商品的定制捆绑定价策略，通过对垄断公司在盗版威胁下的纯捆绑、激励相容定制捆绑以及混合定制捆绑三种定价策略的研究，结果仍然显示混合定制捆绑定价策略能最大化公司的利润。同时，本文还将无盗版与有盗版下垄断公司的三种定价策略下的利润情况进行了一一对应比较，表明盗版使公司在每种定价策略下都遭受了利润损失。这是盗版对数字信息商品垄断公司定价策略的最重要的影响。为了检验理论分析部分的主要结论，本文还运用了数字模拟方法，对无盗版与存在盗版时垄断公司数字信息商品的三种捆绑定价策略分别进行了模拟和比较。模拟结果不仅验证了本文的主要结论，还间接暗示了最优的混合定制捆绑定价策略的可操作性。收起

关键词 : 数字信息商品激励相容定制捆绑盗版行为捆绑定价网络经济