摘要: 随着“中国制造2025”的提出，我国开始从国家层面将高端制造纳入国家战略。然而，在我国工业化推进的过程中，我们在国际上的分工主要是价值链最低的制造环节，因此，大多企业主要将精力放在生产制造的环节，忽略了营销环节的关键作用。笔者在工业自动... 展开 随着“中国制造2025”的提出，我国开始从国家层面将高端制造纳入国家战略。然而，在我国工业化推进的过程中，我们在国际上的分工主要是价值链最低的制造环节，因此，大多企业主要将精力放在生产制造的环节，忽略了营销环节的关键作用。笔者在工业自动化行业从事销售工作超过十年，主要经验都来自于自我摸索，以及老的营销人员传授，理论知识大多来自于消费品领域。因此，笔者深感针对工业品行业的理论知识以及实践指导的缺乏。 随着80后、90后的年轻人陆续成为工业制造业的主力，顾客心理与顾客行为等都与老一辈从业人员有着本质的不同，顾客心理与顾客行为均发生了明显的变化，最终影响了顾客的忠诚度，从而影响了企业的综合竞争力。因此，以工业品营销为情境，从企业-顾客关系的视角研究顾客忠诚度，在趋于成熟的市场环境下，找到影响顾客忠诚度的内在逻辑，从而提高企业的绩效以及竞争力，显得尤其重要。已有的研究大多集中在顾客满意方面，即顾客满意-顾客忠诚模型。但是，新一代的年轻人不只关注顾客满意等方面的因素，还特别关注诸如认同感等方面的因素，因此，在当前的环境下，加入顾客认同作为研究变量，研究顾客忠诚度的影响机制显得十分必要。 在工业品营销情境下，由于主要的业务模式是B2B，因此本研究将从关系营销的视角，通过文献分析梳理国内外前人的研究成果，以笔者工作的W公司为例，结合调查研究获取真实的用户数据，通过实证分析的方法得出研究结论。本研究在前人的研究基础上尝试构建了“关系质量-顾客认同-顾客忠诚度”的理论框架，通过收集W公司72家真实客户，共129份有效的调查问卷，实证分析了关系质量通过顾客认同对顾客忠诚的影响机制。本研究框架不仅丰富了关系营销在工业品营销情境下的理论体系，还为工业品企业提供可行的参考建议，通过关系质量-顾客认同-顾客忠诚的内在影响机制，提升顾客的忠诚度，最终提升企业的综合竞争力。 本研究的主要结论与实践启示分为如下两部分：第一部分为回归分析的结论与启示，第二部分为特征变量的差异性结论与启示。 第一，回归分析的结论与启示。a.关系质量对顾客认同有正向的促进作用。其中关系质量三个维度中仅顾客信任不能正向促进顾客认同，从顾客满意、顾客信任、顾客承诺提升关系质量是工业品企业的基本功，必须夯实。b.顾客认同对顾客忠诚产生正向促进作用，且在关系质量与顾客忠诚之间起到部分中介作用。因此，企业在营销过程中，要特别注意顾客认同的作用，通过相关的营销活动提升顾客认同显得非常重要。c. 关系质量对顾客忠诚产生正向促进作用。在关系质量的三个维度中，顾客满意与顾客承诺均正向影响顾客忠诚，仅顾客信任负向影响顾客忠诚。因此，在实际的营销过程中，企业需要特别注重顾客满意度与顾客承诺的提升。 第二，特征变量的差异性结论与启示。a.合作年限对顾客信任存在显著差异。合作3-5年、5-10年的顾客信任要优于10年以上、3年以下的，因此，企业在实际的营销工作中，要特别注重对3年以下，10年以上顾客的关注，提升其信任度。b.合作年限对顾客认同存在显著的差异。合作3年以下的、3-5年的、以及5-10年的均优于10年以上的，因此，企业在实际的营销过程中，要特别注意对10年以上老顾客的关系培养，提高其认同感，以免合作多年的老客户丢失。c.顾客学历对顾客信任存在显著差异。学历为大专的顾客信任度优于本科，本科优于硕士，可见学历越高顾客信任度越低。通常而言，学历越高其职位相对越高，越能影响顾客对供应商企业的关系，因此，企业需要特别建立与高学历顾客的良好关系，从而提升其信任度。 本研究通过构建“关系质量-顾客认同-顾客忠诚度”的理论框架，通过实证研究为W公司、以及相关的工业品营销的公司提供了理论支持与实践指导。 收起