摘要: 慈善捐赠能够提升个人价值、改善企业声誉、提高社会福祉，是现代社会生活的一个重要元素。根据受助人数量的不同，慈善捐赠可以分为面向个体和面向群体的捐赠。慈善机构倾向于将更多的资源分配给个体受助人，而对群体受助人的关注较少。这种现象是基... 展开 慈善捐赠能够提升个人价值、改善企业声誉、提高社会福祉，是现代社会生活的一个重要元素。根据受助人数量的不同，慈善捐赠可以分为面向个体和面向群体的捐赠。慈善机构倾向于将更多的资源分配给个体受助人，而对群体受助人的关注较少。这种现象是基于一个普遍结论：相比起受助人为群体的募捐活动，受助人为个体的募捐活动更能激发捐赠人强烈的情感反应。因此从捐赠者的情绪入手，探究如何提升对群体受助人的捐赠意愿是解决资源分配不均等、提高社会福利的有效途径。 腾讯公益推出了一种新型的祈福活动，在虚拟的放飞祈福灯的场景下，人们可以为亲友祈福并购买祈福灯，而支付的价款会捐赠给相应的慈善项目。本文认为这种活动将捐赠者的亲友加入传统的慈善活动主体，能够有效地引发捐赠者爱的情绪。因此本文首先验证了祈福活动对爱的情绪以及面向群体捐赠意愿的促进作用，并基于积极情绪的扩展-建构理论、自我扩张理论，验证了这种促进作用的内在机制；其次结合心理学中的晕轮效应以及从实践的角度出发，探究了群体受助人与亲友在身份、性别等方面的相似性，募捐诉求中强调受助人的处境与祈福内容的相似性这两方面的相似性对捐赠意愿的影响及其作用机制。 本文得出的研究结论为：（1）祈福机制的存在会显著增强对群体受助人的捐赠意愿，且这种影响是通过其激发的爱的情绪而引发的自我扩张动机产生的；（2）受助人与捐赠者的亲友在身份、性别方面的相似性通过促进利他动机显著提升了捐赠意愿；（3）强调受助人的处境与祈福内容相似性的募捐诉求通过激发捐赠者的利己动机显著提升了捐赠意愿。 本文的研究丰富了积极情绪对捐赠意愿，尤其是面向群体受助人捐赠意愿影响的研究，验证了爱的情绪能够通过促进自我扩张动机来提升捐赠意愿。此外，本文找到了一种有效率地激发捐赠者爱的情绪的方式，并通过实证研究对其进行改善，以更好地应用于实践。 收起