摘要: 本世纪,中国快速消费品行业进入了激烈的完全竞争时代,如何赢取具有高速发展潜力并即将改变市场格局的新兴销售渠道是企业赢取竞争的关键。新兴渠道悄然诞生,迅猛发展并快速夺取着市场份额。企业要想在竞争中取得长足优势,必须要在新兴渠道还在萌芽之... 展开 本世纪,中国快速消费品行业进入了激烈的完全竞争时代,如何赢取具有高速发展潜力并即将改变市场格局的新兴销售渠道是企业赢取竞争的关键。新兴渠道悄然诞生,迅猛发展并快速夺取着市场份额。企业要想在竞争中取得长足优势,必须要在新兴渠道还在萌芽之初就对其有高瞻远瞩的预见和未雨绸缪的分析,从而确立并定位对其的发展策略,并针对新兴渠道独有的特性度身定做产品营销方案和施行渠道管理。当然,新兴渠道从无到有,以其与传统渠道不一样的优势和特性破土而出,对企业的要求不仅仅局限于产品供应,渠道覆盖和营销方案,还可能对企业的组织架构和能力建设,供应链甚至后台支持系统都提出崭新的挑战性要求。可在目前,要如何做大做好新兴渠道,众多国内快速消费品企业依然处于摸索阶段。 本文通过对全球快速消费品行业排名第一的外资企业宝沽公司过往三年在对中国新兴母婴店渠道确立(Establish),开拓(Explore)和拓展管理(Expand)的3E历程进行研究,主要集中研究分析宝洁公司如何确立并做大做强较有特色的新兴母婴店的市场营销战略,并围绕(1)精准的产品组合和定价,(2)高效的渠道覆盖与管理,(3)新颖创新的营销方案等三方面的营销战术的设计和执行进行探讨。在新兴母婴渠道在快速消费品中占据日渐重要的地位和品牌竞争日益重要的今天,总结分析宝洁公司成功的新兴母婴渠道发展和管理经验,以及发现并分析其有待改进之处,对快速消费品特别是日化品企业在母婴店,甚至其它新兴渠道的建设和管理具有重要借鉴意义。以上即为本文主要研究目的和意义。 具体研究方法和成果如下: 第一,综合分析外部环境对新兴母婴行业诞生和发展所产生的推动力和影响力,并对新兴母婴店的发展和竞争格局进行分析。并继而分析了目前母婴行业终端发展状况,从而分析宝洁公司对新兴母婴店进行渠道拓展的外部市场要求; 第二,分析内部环境。进一步通过研究宝洁公司整体目标和战略和旗下纸尿裤品牌战略两方面剖析宝洁公司对新兴母婴渠道势在必得的内在战略要求。 第三,对新兴母婴店“差异聚焦”营销战略进行具体研究。分为两部分内容:阐述该营销战略的目标和3E发展步局,和探讨该营销战略的具体战术实施。围绕宝洁公司对新兴母婴渠道拓展中主要涉及的4Ps战略战术(1)精准的产品组合和定价,(2)高效的渠道覆盖与管理,(3)新颖创新的促销方案等三方面的实操战术进行探讨。 第四,分析了宝洁公司在新兴渠道拓展管理中营销战略制定与实施上的可取与不足之处。并针对帮宝适品牌在该渠道营销战略构建和实施中的不足,提出了改进意见。 最后,作者提出了一些对日化企业进行新兴渠道拓展的建议。例如如何根据企业产品特性重新细分市场,并有效确立渠道战略并进入新兴市场;如何阶段性调整内部组织架构和能力建设以配合新兴渠道的拓展步伐等,希望能对其在新兴渠道综合管理和品牌建设上提供一些有益参考和建议。 收起