摘要: 品牌价值评估作为无形资产评估的一部分，近年来受到越来越多的关注。在我国市场经济飞速发展的宏观经济环境下，品牌资产价值和信誉度也日益受到企业以及消费者的重视。这样的环境下品牌价值评估工作将取得长足的发展，另一方面我国无形资产评估起步... 展开 品牌价值评估作为无形资产评估的一部分，近年来受到越来越多的关注。在我国市场经济飞速发展的宏观经济环境下，品牌资产价值和信誉度也日益受到企业以及消费者的重视。这样的环境下品牌价值评估工作将取得长足的发展，另一方面我国无形资产评估起步较晚，但若一味吸收国外现有先进理论和方法，并直接运用于我国品牌价值评估实践，很难保证适应我国价值评估实际，尤其是品牌交易过程中的价值评估，所以说我们正处在学习其他国家评估理论和方法与发展自我并存的时期。 本文在分析品牌价值评估相关背景及已有的国内外研究的基础上，把品牌价值评估分为交易价值评估和非交易价值评估两类，品牌非交易价值评估亦可表达为以品牌战略和品牌发展等为目的的价值评估。不同的评估目的对品牌价值评估工作过程中价值类型的选取和评估结果都会有不同的影响，本文对此进行了总结，进一步分析品牌交易价值评估的特点以及提出模型的选取要达到的相关要求，总结为Hirose模型的三个组成要素。 本文对已有的中外品牌价值评估常用模型进行了阐述和比较，包括来自英国的最早研究品牌评价的Interbrand集团公司的Interbrand品牌价值评估模型，来自美国的著名品牌研究者David Aaker1996年提出的，也是是目前理论最为完善的品牌价值评估模型之一的品牌十要素评价模型，忠诚因子评价法，国内机构借鉴Interbrand模型提出的北京名牌资产评估事务所评估法等。分别对各模型进行分析，阐述其在评估实践应用中的缺点，尤其是在基于品牌交易目的的价值评估中。 在此基础上，通过对比凸显Hirose模型在品牌交易价值评估中的模型相对操作简单，结果更为客观等优势。本文将品牌交易价值影响因素总结为Hirose模型的三个方面，但来源于日本的Hirose模型并不完全适用于我国实践，于是本文根据我国实际，对模型忠诚动因、扩张动因的测算，以及参数选取做了调整和修改，使之更加合理。 接下来提出在品牌交易价值评估实践中应用该模型需注意的一些问题，并将修改后的模型应用于案例中以指导实践。最后进行总结，提出品牌价值评估及品牌建设过程中的合理化建议，以期指导品牌交易价值评估实践并能对我国的品牌建设和经济发展起到良好的推动作用。 收起