摘要: 伴随全球化加速与企业竞争加剧，当前的市场竞争已经不仅局限于企业规模、产品质量之间的竞争，借助品牌建立营销策略上的相对优势已成为企业竞争的新突破口。近年来我国举办了一带一路、进博会等贸易活动，在世界舞台上讲中国故事、展现中国特色。中... 展开 伴随全球化加速与企业竞争加剧，当前的市场竞争已经不仅局限于企业规模、产品质量之间的竞争，借助品牌建立营销策略上的相对优势已成为企业竞争的新突破口。近年来我国举办了一带一路、进博会等贸易活动，在世界舞台上讲中国故事、展现中国特色。中国高铁、中国商飞、中航科技等强势品牌崛起，为我国成功地树立了先进的品牌形象，成为代表我国的“名片”。尽管近几年来越来越多中国品牌走出国门，但对比欧美日韩等发达国家，我国企业的品牌营销意识仍相对薄弱，品牌国际知名度低，中国需要更多不仅引领国内更要享誉全球的世界顶级品牌。除国内市场环境大背景和国民消费理念等因素之外，我国大多数企业没有建立品牌观念，对品牌重视程度不够。品牌价值如何量化，如何衡量品牌价值从而助力品牌建设，加强品牌保护已经成为学界广泛关注的问题。 目前已有的品牌价值评估方法都通过主观量化品牌影响因素，如国外的Interbrand评估法及DavidAaker十要素模型、国内的北京名牌评估模型等，这些模型所共有的问题就是缺乏客观性，评估工作量大，应用起来较为困难。而HIROSE模型所需数据均来自企业公开财务报表，估值结果建立在客观量化的基础上，具有其他模型无法代替的优势。因此本研究对HIROSE模型进行研究分析，HIROSE模型首先用历史数据计算品牌企业的相对竞争优势即价格优势动因，然后通过忠诚度动因和扩张力动因两个修正指标对历史相对优势保持到未来可能受到的影响进行修正，最后用三者乘积除以无风险折现率来计算品牌价值。实际上品牌的相对竞争优势并不是无风险的，用无风险折现率对风险收益进行修正容易高估品牌价值。因此本研究对HIROSE模型中品牌收益的部分进行改进，借鉴确定当量法的思路，通过引入品牌违约概率函数将品牌不确定风险收益转换为确定收益后再折现，使评估结果更为准确合理。最后，本研究将改进后HIROSE模型的估值结果与原HIROSE模型结果进行对比，比较分析不同方法品牌价值差异产生的原因，认为改进后的HIROSE模型既保留了原HIROSE模型客观性的优势，又考虑了品牌收益风险因素，为我国品牌价值评估体系的完善提供了新的思路。 收起