摘要: 直播电商作为数字经济的典型代表，重塑了消费者的消费模式和购物决策链路，对企业的品牌意识和品牌行为产生了冲击和影响，营销管理者也逐渐意识到传统电商的局限性，开始转变营销观念，开展不同形式的直播营销实践。由于与网红直播合作过程中，存在... 展开 直播电商作为数字经济的典型代表，重塑了消费者的消费模式和购物决策链路，对企业的品牌意识和品牌行为产生了冲击和影响，营销管理者也逐渐意识到传统电商的局限性，开始转变营销观念，开展不同形式的直播营销实践。由于与网红直播合作过程中，存在竞争激烈、成本高昂、溢价能力低等问题，因此，品牌纷纷开启自播模式，来提升品牌自主权和长期发展，作为品牌营销实践中不同阶段的营销策略。品牌自播缺少流量优势和用户粘性，使品牌自播与网红直播的销售转化有很大差距，在这种情况下，品牌如何利用其它方面来促进品牌自播的销售转化?这是目前品牌自播运营和发展中的关键问题之一。 学界对于直播电商的研究多集中于直播营销策略的效果，或从平台技术、品牌商家特征、感知价值等方面对消费者购买意愿进行探讨。直播电商独特的实时视频和实时交互特性，让消费者获取信息的速度更迅捷，也为消费者带来社会临场感。在网络营销研究领域，学者们虽然认为社会临场感作为一种媒介属性，是消费者产生购买决策的重要影响因素，但仍存在研究零散、存在影响作用黑箱等理论缺口和实证研究的不足。在在线购物环境中，消费者主要通过社会学习来获得产品或服务的相关知识，且大部分社会学习都是替代学习方式;同时，直播电商情境为消费者提供了更便利、更高效、更真实的学习平台，消费者学习的内容和方式都与以往传统电商有着很大的区别，因此，消费者在直播电商中的社会学习过程为研究社会临场感和购买意愿的关系提供了新的视角。因此，从社会学习视角出发，探究社会临场感与购买意愿的作用机制，并分析社会学习过程的具体内容，具有重要的理论和实践意义。 结合品牌自播营销中面临的困境及直播电商的情境特点，将社会学习理论引入品牌自播模式下社会临场感与购买意愿的关系研究中。本文在对国内外相关研究进行梳理的基础上，采用量表开发规范流程，结合定性与定量的研究方法，对替代学习的维度构成进行了挖掘，开发了测量量表;依据社会临场感、社会学习、社会认知和态度ABC理论，构建了“社会临场感-替代学习-品牌认知和品牌情感-购买意愿”的理论模型，其中替代学习为社会学习的外部交互过程，品牌认知和品牌情感为社会学习的内部心理过程:探讨了社会临场感各维度与替代学习各维度、品牌认知、品牌情感、购买意愿之间的影响路径，以及替代学习、品牌认知和品牌情感在社会临场感与购买意愿的关系中存在的链式中介作用;并通过定量研究对理论模型和假设进行了检验。 本研究的实证分析主要包含四个阶段:首先，通过深度访谈和归纳方法进行替代学习维度的构建，并结合定性分析结果和相关文献基础，建立初始测量题项，并收集142份有效问卷，运用探索性因子分析对替代学习的测量题项进行优化。其次，通过收集280份有效问卷，运用验证性因子分析对替代学习量表的拟合优度及信度效度进行检验，得到信度和效度良好的替代学习量表。然后，通过收集159份有效问卷，运用探索性因子分析对社会临场感等其他变量的测量题项进行优化。最后，通过大规模正式调研，收集522份有效问卷，使用SPSS24.0和AMOS24.0软件，运用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析，对理论模型和假设进行验证。 本文得到了如下研究结论: (1)直播电商消费者替代学习主要包含四个维度，分别是主播经验信息独立学习、社会信息独立学习、跟随式互动学习和主导式互动学习;并开发出替代学习构念的测量量表，共包含15个题项，通过模型拟合度、信度和效度检验。本测量量表能够更有针对性地反映直播电商情境中消费者替代学习的内容。 (2)社会临场感对替代学习、替代学习对品牌认知和品牌情感、以及品牌认知和品牌情感对购买意愿都存在直接影响作用。通过构建社会临场感-替代学习-品牌认知和品牌情感-购买意愿的崭新理论框架并进行实证研究，通过结构方程模型分析，得出:第一，情景临场能够显著正向影响主播经验信息独立学习，他人存在临场和沟通临场能够显著正向影响社会信息独立学习、跟随式互动学习、主导式互动学习。第二，主播经验信息独立学习、社会信息独立学习、跟随式互动学习、主导式互动学习能够显著正向影响品牌认知;社会信息独立学习能够显著正向影响品牌情感。第三，品牌认知能够直接影响品牌情感，品牌认知和品牌情感能够直接影响购买意愿。 (3)替代学习、品牌认知和品牌情感在社会临场感影响消费者购买意愿过程中存在链式中介作用。本研究对替代学习、品牌认知和品牌情感的链式中介作用关系进行了检验，得出:主播经验信息独立学习.品牌认知、主播经验信息独立学习-品牌认知-品牌情感两条路径在情景临场影响购买意愿的过程中存在链式中介作用。社会信息独立学习-品牌认知、社会信息独立学习-品牌情感、社会信息独立学习-品牌认知-品牌情感三条路径在他人存在临场、沟通临场影响购买意愿的过程中存在链式中介作用。跟随式互动学习-品牌认知、跟随式互动学习-品牌认知-品牌情感两条路径在他人存在临场、沟通临场影响购买意愿的过程中存在链式中介作用。主导式互动学习-品牌认知、主导式互动学习-品牌认知-品牌情感两条路径在他人存在临场、沟通临场影响购买意愿的过程中存在链式中介作用。 收起