摘要: 电子商务的发展形成了线上线下双渠道的销售环境，也使消费者购买行为呈现出新的特点，消费者在线下进行体验然后在线上进行购买的搭便车行为已经成为了常态。消费者搭便车行为往往造成线上线下销售渠道的冲突，如何在不同权力结构的供应链环境中探讨... 展开 电子商务的发展形成了线上线下双渠道的销售环境，也使消费者购买行为呈现出新的特点，消费者在线下进行体验然后在线上进行购买的搭便车行为已经成为了常态。消费者搭便车行为往往造成线上线下销售渠道的冲突，如何在不同权力结构的供应链环境中探讨消费者搭便车行为下的合理定价以及实施有效的销售策略已经成为重要课题。借鉴国内外相关研究成果，本文从制造商和零售商的博弈关系着手，基于消费者的搭便车行为对竞争双渠道以及制造商占优、零售商占优的双渠道供应链中制造商和零售商的定价及线上线下渠道选择策略展开相关研究。 首先，在制造商和零售商竞争情况下考虑消费者搭便车行为，基于“实体店代销+网络店直销”和“实体店直销+网络店分销”两种不同的双渠道销售模式，分析在制造商与零售商竞争情况下供应链及其成员的均衡定价及收益。通过比较消费者具有搭便车行为和不具有搭便车行为下供应链及其成员的均衡收益，分析消费者搭便车行为带来的影响。随后引入差异化应对机制，研究两种双渠道模式在差异化机制下供应链及其成员的市场均衡，并分析了差异化机制缓解消费者搭便车行为的有效性。研究结果表明：①在实体店代销+网络店直销的双渠道模式中，消费者搭便车行为导致供应链及成员的均衡收益降低。在实体店直销+网络店分销双渠道中，消费者搭便车行为对制造商和供应链的收益造成损失，且渠道感知差异因子较大时，使得网络零售商的收益降低。②当差异系数较小时，实施差异化机制能够缓解消费者搭便车行为对实体店直销+网络店分销双渠道中供应链及成员的不利影响，并且在实施差异化机制下采取该双渠道模式能使供应链获得最大收益。 其次，本章在第三章的基础之上，进一步探讨制造商占主导地位时双渠道供应链的定价决策问题。基于消费者效用理论，建立Hotelling模型，探讨了双渠道供应链及成员在消费者不具有搭便车行为和消费者具有搭便车行为下的渠道冲突问题，并引入差异化策略，对比差异化机制引入前后供应链成员收益变化，分析差异化机制的有效性。研究结果表明：①制造商占主导地位的两种双渠道供应链中，消费者搭便车行为对供应链及成员带来的影响与竞争双渠道中一致，在差异系数较小时实施差异化机制能有效缓解该行为给双渠道供应链带来的影响，但是不能完全消除。②对制造商而言，制造商应实施差异化策略并且选择实体店代销+网络店直销双渠道来提升收益，但是会使供应链的整体收益受损。 最后，研究了零售商占主导地位时，双渠道供应链的定价决策。通过供应链成员的最优价格和收益，分析了消费者搭便车行为对决策均衡的影响，并讨论了差异化机制应对消费者搭便车行为的有效性。研究结果表明：①实体店代销+网络店直销双渠道模式中，在差异系数较小时，实施差异化机制能够缓解消费者搭便车行为对制造商和供应链的影响；实体店直销+网络店分销双渠道模式中，在差异系数较小时实施差异化应对机制能够更好地细分市场，提升供应链和网络零售商的收益。②在零售商占主导的双渠道供应链中，实施差异化机制并选择实体店直销+网络店分销双渠道为零售商的最优策略，并且能够提升供应链的整体收益。 收起