摘要: 品牌管理研究,尤其是品牌资产和品牌忠诚方面的研究一直都是营销科学学术界的一大热点,有的学者从关注顾客的角度,研究顾客与品牌之间的关系;有的学者从企业的角度,研究内部品牌化管理,其中大部分内部品牌化管理研究都是集中于组织文化、领导风格等特... 展开 品牌管理研究,尤其是品牌资产和品牌忠诚方面的研究一直都是营销科学学术界的一大热点,有的学者从关注顾客的角度,研究顾客与品牌之间的关系;有的学者从企业的角度,研究内部品牌化管理,其中大部分内部品牌化管理研究都是集中于组织文化、领导风格等特定的方面。同时,国外学者也开始关注对员工的品牌行为研究,尤其是员工角色外的品牌公民行为研究。本文结合前人有关品牌公民行为和组织公民行为的研究理论,对高服务接触的旅游企业进行了两次调研,并通过匹配问卷进行调研,收集员工的品牌公民行为数据和顾客的品牌信任与品牌承诺的数据,采用描述性统计分析、探索性因子分析、数据可靠性分析、确认性因子分析、二阶因子分析和结构方程模型分析等实证研究方法,进一步分析品牌公民行为的维度,和检验员工的品牌公民行为对顾客所感知的品牌信任和品牌承诺的影响关系。研究结果表明: 1.品牌公民行为包含了三个维度,分别是乐于助人、品牌热情和发展倾向,不同于组织公民行为的维度。 2.品牌公民行为中的乐于助人和品牌热情会对顾客的品牌信任产生显著的直接正向影响。 3.品牌公民行为中的乐于助人和品牌热情会对顾客的品牌承诺产生显著的间接正向影响。 4.品牌公民行为中的发展倾向会对顾客的品牌承诺产生显著的直接正向影响。 5.品牌信任在乐于助人和品牌热情对品牌承诺的影响中,起着完全中介的作用。 本文的研究结论可以给企业管理实践带来一定的启示:(1)管理人员应该重视员工在品牌建设中的作用,不要只注重外部沟通和旅游品牌口号,而忽视了与顾客进行服务接触的一线员工的作用。(2)管理人员应该激励员工做出品牌公民行为,将能给顾客的品牌感知产生重大影响的品牌公民行为纳入绩效管理中,进行激励和强化,以及提供相关的条件给予员工支持,为员工做出品牌公民行为创造条件。(3)管理人员应该营造内部品牌化建设的文化,深层次地、长久地去指导、约束和激励员工的品牌公民行为,将员工的品牌公民行为内化到员工平常的工作行为中。 收起