摘要: 互联网和移动通讯技术的发展，颠覆了人们获取信息的方式，使新媒体逐渐成为意识形态交锋的重要平台。对党报而言，正确应对新媒体发展带来冲击，不仅是媒体竞争的现实需要，也是履行其政治使命的必然要求。在此背景下，党报纷纷开通微信公众号，以此... 展开 互联网和移动通讯技术的发展，颠覆了人们获取信息的方式，使新媒体逐渐成为意识形态交锋的重要平台。对党报而言，正确应对新媒体发展带来冲击，不仅是媒体竞争的现实需要，也是履行其政治使命的必然要求。在此背景下，党报纷纷开通微信公众号，以此扩大党报在新媒体环境中的传播力、影响力、引导力、公信力。从纸媒到微信公众号，为适应变化的媒介环境，党报不断进行着整体的传播调适，以修补其旧有传播体系的失灵。因此，将党报微信公众号与母报的传播策略进行对比分析，有助于了解党报新媒体平台采取的整体传播调适策略。结合进一步深入媒体内部的参与观察，有助于揭示形塑党报传播调适策略的动因及影响因素。 本文首先对《A日报》报纸和两个微信公众号的进行内容分析发现，微信公众号内容在议题选择、内容来源、报道视角、表现形式等方面与母报相比都发生了变化，在相同主题报道上采取了从标题到内容的重构策略。在此基础上，通过进一步对比两个微信公众号在媒体属性、与母报的关联度、话语风格等方面的传播特性发现，二者在党报的传播调适过程中承担着差异化的角色定位。具体而言，A发布微信公众号平台承担着政务服务的功能，以宣传为主，风格上主流正面，作为母报的优先发布平台而存在，扮演着母报“搬运工”的角色；A日报微信公众号平台服务于大众日常生活，风格多变，视角平民化，多人情味新闻，更具有新媒体的特征。 这种微妙的差异和谨慎的妥协表现出，党报在新的传播环境下构建差异化传播体系的努力，前者旨在以政府管理者的形象进行宏观政治层面的姿态呈现和意义构建，后者侧重于以平民化的视角进行微观的人民层面的舆论引导和思想传递。通过参与观察可以发现，党报微信公众号在本质上没有背离宣传主义的传播范式，通过借鉴煽情主义革新传播手段，争取厌倦党报宣传话语的民众，同时，在经营和从业人员等因素的影响下，缺少专业主义的有效实践。作为整体来看，这种杂糅化的定位策略最终目的是为了母报克服单一传播模式的局限，使二者在传播模式上彼此融合、互为补充，以履行其宣传和获取民众支持的双重使命。 收起