摘要: 到2020年中国将成为在北美、欧洲之后全球第三大零售市场。全球商业巨头纷纷看好中国这一巨大的潜在市场，必将采取各种手段抢占中国商业零售市场的制高点，对我国的传统零售业形成渗透和吞并之势。中国的商家们在慨叹规模、全球化、供应链技术和这些... 展开 到2020年中国将成为在北美、欧洲之后全球第三大零售市场。全球商业巨头纷纷看好中国这一巨大的潜在市场，必将采取各种手段抢占中国商业零售市场的制高点，对我国的传统零售业形成渗透和吞并之势。中国的商家们在慨叹规模、全球化、供应链技术和这些巨鳄相差甚远的之余，首先应该思考的问题是如何利用地利、人和的优势寻找有效的途径保持消费者忠诚，有效地抵抗外商的入侵。根据80-20定律在营销上的意义，百分之八十的销售是来自百分之二十的客户。美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20％～80％的利润;固定顾客增加5％，企业利润将增加25％。那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢？ 本论文以国内服装零售业为研究背景，通过实证研究从消费者感知的角度讨论了关系营销理论舆顾客忠诚的关系。本研究首先通过对中国服装零售业现状的分析以及对关系营销理论的介绍，阐述了研究服装零售业关系营销努力与成果关系的必要性和可能性，并且在总结、评价了前人的研究成果的基础上构建了理论研究模型;然后参考以前探讨关系营销努力与成果的文献所设计的变量和测量项目，以设计调查问卷的方式获得实证材料，并运用LISREL统计软件对模型的效度、信度进行了验证，分析了卖方-买方关系行为与关系营销成果的内在联系;最后通过国外一些服装企业关系营销的成功案例，对研究成果在企业管理的成功应用进行了进一步阐述，为我国服装零售企业借鉴先进的营销管理手段提供了重要理论依据。 可以说服装企业的生存和发展最大程度依赖于其销售终端，“终端是品牌的财富”是这个行业人所共知的“真理”。在国外，那些世界著名的服装之都，其服饰业的发达不仅仅依靠其领先的设计理念、完美的工艺，更主要的是依靠成熟的营销模式，从而成就了一个个国际著名服装品牌。所以服装零售业的营销策略研究就显得尤为重要。现代营销学理论认为，关系营销策略是保留老顾客与增强顾客忠诚感的有效策略。Wulf(1999)认为，在服装零售业比食品零售业更容易建立客户忠诚，因为双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值。 在零售的环境下，销售商需要更多的研究来了解其营销努力策略对顾客在态度和行为方面的影响。众多学者从不同的角度对其进行了研究。其中 KristofDe Wulf(1999)所提出的关系营销的努力—成果模型全面地分析了企业-个人关系对关系营销成果的影响。但是虽然他提出了人性化的客户关系努力需要员工的参与，却没有提出如何有效地与客户交往。Dwayne D.Gremler(2000)提出的员工—客户模型对人性化客户关系努力方式进行了有益的实证分析。在此基础上，本研究构建了新的研究模型。 本研究将假设和验证卖方关系导向、买方关系倾向与关系成果的之间的影响。企业的关系营销努力分为:(1)奖励;(2)人性化;(3)差异化;(4)沟通;(5)鼓励员工与客户之间建立亲密个人联系;(6)创设员工与客户的愉快交流。关系成果可分为:(1)关系满意;(2)信任;(3)关系承诺;(4)行为忠诚。本论文主要是通过模型分析企业的这些关系努力行为是否影响关系成果。同时也研究了客户关系倾向的影响。本研究假设共13个，分为:1)关系营销努力与卖方关系导向; 在这四个假设里，其中书面沟通与卖方关系导向的关系假设没有得到支持，明显反应了服装零售商在这一方面所做的努力及方式有待改进;差异化与卖方关系导向的关系假设也同样没有得到支持，有分析表明消费者不愿公开接受高于别人的待遇，这对企业在差异化关系营销中的营销技巧提出了要求。 奖励和人性化关系营销努力与卖方关系导向的关系假设得到了显著支持，这表明，频繁的奖励政策在一定的程度上还起着较大的作用，但是企业一定要注意克服其缺陷，否则无法保留顾客的持久忠诚;假设证明了人性化关系营销的有效性，这为营销商们在这方面的努力提供了理论依据。 2)买方关系倾向与卖方关系导向及关系满意间的影响 这三个假设在实证中得到了显著支持的假设被显著支持，也就是说有关系倾向的消费者必然会选择令他满意的商家，并对其承诺。他的行为也会影响商家的关系营销努力。所以，这就要求企业在关系营销中营注意甄别有关系倾向的消费者，做到有的放矢。 3)员工-客户关系与关系满意 愉快交往导致关系满意的假设得到了部分支持，而个人联系导致关系满意的假设并未得到支持。这说明消费者一方面对商家有戒备之心，另一方面也在寻找高层次的消费需求。所以这就需要营销商对其员工进行有效培训，能够与客户融为一体。 4)卖方关系导向与关系满意的假设被显著支持，这为营销商们关系营销努力提供了重要的实证依据。 关系成果间的相互影响的假设均得到了显著支持，即关系满意导致信任，信任影响关系承诺，最终导致行为忠诚。这一验证同样有效地支持了关系营销策略的实施。 总体来说，本研究的实证结果能够表明卖方关系导向及买方关系倾向与关系成果的相关性。本论文结合了前人的理论模型，从消费者感知的角度研究了关系营销，对服装零售企业采取有效的关系营销策略，满足客户需求，促进客户关系满意，最终保持客户的忠诚有一定的指导意义。 本研究仍然存在着很多不足。例如，在实证部分仅选取了北京服装零售业进行了调查，其结论能否适用于其它零售业态，尚须做进一步的验证。因此在未来的研究中，可以针对不同零售业态进行调查，以了解这些关系营销努力与成果是否会有相同的结论，扩大研究结果的一般性。 其次，本研究只针对服装零售业的大众消费群体，而对服装业较具消费潜力，可能更有关系倾向的白领阶层并未进行特殊实证研究。如果今后有可能，可以针对这一类消费群体进行实证研究，其研究结果应该对高档服装零售店的管理有较大的理论、实证贡献。 另外，本研究没有得到实证支持的假设的原因还有待进一步研究。建议未来的研究对此部分进行论证，这也将有助于企业的进一步决策。 总之，企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进策略，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。 收起