摘要: 随着移动通信行业的飞速发展，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加之手机对固定电话的替代性竞争加剧，手机用户的数量增长加快。早在2001年，我国移动电话用户数就已突破一亿大关，并跃居世界第一，截至2009年底，我国手机用户达到74738.4万户... 展开 随着移动通信行业的飞速发展，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加之手机对固定电话的替代性竞争加剧，手机用户的数量增长加快。早在2001年，我国移动电话用户数就已突破一亿大关，并跃居世界第一，截至2009年底，我国手机用户达到74738.4万户。 国内移动通信用户的迅速增长带动了相关产业的快速发展，如此大的市场潜力吸引了大量生产厂商进入手机行业，原有的手机制造企业为了获得规模优势，也在不断地扩大自身的生产规模。并且，2007年10月，“手机牌照制度”被取消，在此之前已经有超过80家的企业获得了牌照，手机产业的竞争已经相当激烈，而“手机牌照制度”的取消无疑增加了手机市场的竞争强度。手机产量大幅度地增长，市场中的品牌也越来越多，国内手机产能过剩情况愈发严重。 在如此激烈的市场竞争中，手机制造企业为了能够得到顾客的青睐，必须从顾客的角度出发，为其提供更多的价值，只有这样才能留住顾客，才能在竞争中立于不败之地。根据这种观点，手机制造企业为了建立并保持持续的竞争优势，必须要为顾客提供超越其他竞争者的顾客价值。那么，如何衡量顾客价值的大小就成了问题的关键所在。为了解决这个问题，本文以手机制造企业作为研究对象，建立手机顾客价值评价指标体系，进而量化手机能够为顾客提供的顾客价值。 在构建手机顾客价值评价指标体系之前，首先，应当明确手机顾客价值的含义。由于Woodruff的定义强调顾客价值是多层次且权变的，因此本文采纳了他的定义，这是进行下一步研究的基础。其次，根据Woodruff的顾客价值层次模型，本文建立了手机顾客价值层次模型，该模型是构建手机顾客价值评价指标体系的基础。然后，需要对手机顾客价值的构成要素进行识别。在手机顾客价值层次模型中，结果层的各个维度就是手机顾客价值的各构成要素，它们可以进一步细分为属性层的具体指标，也可以说，属性层的各指标与结果层的各维度分别是手机顾客价值不同细分程度的构成要素，这里需要识别的构成要素是指属性层的各个指标。最后，通过问卷对评价指标的重要性进行调查，利用SPSS17.0统计软件进行统计分析，删除那些无关紧要的评价指标，并确定剩下指标的权重。至此，构建手机顾客价值评价指标体系的任务就完成了，就可以计算手机顾客价值的大小了。 手机顾客价值评价指标体系的建立不仅告诉企业需要哪些要素，还告诉企业什么要素在顾客购买及使用过程中起主导作用，什么要素起辅助作用，企业在各个要素上相比竞争对手而言，目前处于行业中的什么地位，以及应该做到什么程度。在明确了手机产品顾客价值各个构成要素的重要性和差异性的基础上，企业才能对其资源进行更有效的整合分配，将有限的资源分配到更加重要的领域，开发顾客价值更高的产品，提升自身在市场中的竞争力，争取更多的市场份额。 在案例分析中，本文以诺基亚手机为例，在问卷调查的基础上，对其顾客价值进行了分析，明确了各评价指标对总的顾客价值的贡献大小，为企业能够及时发现其薄弱环节、了解顾客的需求、提高企业竞争力提供了依据及指导。 收起