摘要 : 本研究提取了虚拟品牌社区中的"社交价值"与"信息价值"两大导向,探讨了二者对品牌认同的影响,并考察了社区体验和在线社会支持的调节作用.研究结果表明,虚拟品牌社区价值对品牌认同有积极作用,并且虚拟社区体验与在线社会支持在此过程中起调节作用.当... 展开 本研究提取了虚拟品牌社区中的"社交价值"与"信息价值"两大导向,探讨了二者对品牌认同的影响,并考察了社区体验和在线社会支持的调节作用.研究结果表明,虚拟品牌社区价值对品牌认同有积极作用,并且虚拟社区体验与在线社会支持在此过程中起调节作用.当消费者具有较高的虚拟社区体验时,社交价值和信息价值对品牌认同的影响更强;当消费者得到更多的在线社会支持时,社交价值对品牌认同的影响较弱,而信息价值对品牌认同的影响更强.本研究是对虚拟品牌社区管理理论的有益补充,并为品牌管理者提升品牌认同提供了有益启示. 收起